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来自中国的玩家正在印度复制“互联网上半场”

时间:2019-09-07

  

来自中国的玩家正在印度复制“互联网上半场”

  “TikTok是YouTube杀手;Helo让ShareChat的日子很难过;Bigo Live是交友平台——对于那些试着了解中国(公司)在印度应用生态中统治地位的人,这样的表达很熟悉;但直到一年多前,这些平台及其中国母公司都不被人所知。” 《经济学人》在一篇描述印度市场的文章中调侃,若真如汇丰银行所称,印度有将近3亿“中产阶层”的话,那其中部分人每天的收入大概只有3美元。 (印度)用智能手机的人多了,2018年每百人拥有智能手机26.2部,但在四年前仅为5.4部。手机流量也用得多了,每个月人均消耗8.3G,增加将近100倍。更关键的,手机流量变便宜了,价格降到了从前的1/60。 此外,出海印度的也有试图避开中国竞争锋芒的创业者。垂直媒体“竺道”2017年的一次访谈中,NewsDog创始人陈彧堃谈到他青睐印度的原因:“中国互联网流量增长饱和,再在中国成功创业比几年前更难,而印度恰恰相反,它拥有最高的人口红利。” 早上八点半,杨敬坐上出租车,艰难挤进由大公交、小轿车、突突车和摩托车共同组成的拥挤车流——六月,距离印度首都新德里30公里的卫星城古尔冈,产业一片红火,一如这里年均30度的高温。尘土飞扬的公路上,人们都赶着时间上班去。 “团队已经解散有一段时间,员工都在到处找工作。”一位常驻印度的TogetU同业告诉《棱镜》,究其原因,或许在于网络基础设施趋于完善之际,印度短视频行业的竞争已经太过激烈。 于是,他们想了多种办法规避风险。例如,通过公司章程约定重大事项须经两名董事签名才能生效;再例如,只给印籍“挂名股东”0.01%的股份,即便“被黑”,印籍股东也收获甚微。 中国公司进入印度市场,除自己亲自操刀外,如果财力允许,它们也选择投资合适的团队。 “某种程度上跳过了文字和图片内容,直接进入到视频内容的消费。”印度直播电商BulBul的首席执行官巴蒂亚(Sachin Bhatia)在鼎晖新兴市场基金印度峰会上说,“很多印度人第一次消费的内容就是视频。” 自2018年开始,越来越多的中国厂商踏上了这片南亚土地。事实上,除了占据头部收入的脸书与谷歌外——它们合计拿到了2018年印度超过6成的移动广告预算——中国厂商已经与印度本土厂商打起了用户争夺战。印度科技媒体Factor Daily在一篇描述中国厂商印度“雄心”的文章中写道: 印度不断跃进的互联网产业正让中国公司跃跃欲试:南亚大陆人口年轻,手里钞票渐长,开始买得起运行流畅的智能手机。配合着越来越快的网络速度,已在中国发生的移动互联网变局,即将在印度上演。 这款应用颇受欢迎,上线万用户,主要原因是“能方便地把你,跟你想去但又去不了的地方‘P’在一起”。 TikTok是抖音的海外版,与资讯应用Helo一道,都来自字节跳动,而Bigo Live的背后则是中国直播公司欢聚时代。 字节跳动还在印度运营着火山小视频的海外版Vigo Video,并计划在秋季推出一款独立的音乐应用。而另一巨头阿里巴巴,则利用工具应用UC的团队,孵化了短视频平台VMate。 1970年代开始扎根的汽车制造业,为古尔冈带来了繁荣;新世纪后,众多跨国公司相继进驻,帮助古尔冈获得人均GDP印度第三的佳绩。如今,更多了那些希望在印度互联网淘金潮中分一杯羹的中国公司,古尔冈糟糕的空气也挡不住他们的热情和脚步。 另有熟悉印度市场的行业观察者告诉《棱镜》,主打印度市场的健身应用Keep海外版、社交资讯应用Welike都“已经大幅度裁员收缩”。 杨敬是其中一员。一年前,她结束了中印两地的“飞人”生活,开始在古尔冈常驻,负责麒麟合盛(APUS)位于印度的办公室。该公司在印度推广针对Android系统的第三方手机桌面工具,以及提供抠图和贴纸功能的图片编辑器。 针对不同区域,工具应用只要考虑界面语言或视觉风格,但社交和内容产品就得考虑不同的运营重点。“你得考虑印度人喜欢怎么玩,要过什么节。”何维表示。 “TikTok是YouTube杀手;Helo让ShareChat的日子很难过;Bigo Live是交友平台——对于那些试着了解中国(公司)在印度应用生态中统治地位的人,这样的表达很熟悉;但直到一年多前,这些平台及其中国母公司都不被人所知。” 例如TogetU,一个由阿里前高管创立公司搭建的新的短视频平台,它们试图重点服务较高端的用户。尽管2019年初,这家公司仍在发文宣传下载量超过一千万的里程碑,但其社交媒体账户在去年11月就已停止更新;此前,这家公司的推特账号大致维持每天更新。 VMate首席执行官程道放说,就是“用国内已经验证的思路在海外操作”——2017年快手、抖音等优势产品清晰描绘了市场路径,而当时印度4G发展迅速,却没有短视频厂家,“完全是一个处女地”,有待开发。 新兴市场与成熟市场的差异在于,前者以用户增长来驱动,而后者则多考虑服务高价值用户。小影掌舵者韩晟告诉《棱镜》,即便是功能类似的应用,也会因为市场环境的不同,使得其运营各有侧重,“如果当年要跟抖音在社区和聚合发现领域上竞争,可能早就失败了”。韩晟说,小影海外用户的最大市场就是印度。 以腾讯为例,它与其他投资机构一道,在2018年向个性化新闻聚合应用NewsDog投资了5000万美元;当年还向音乐流媒体公司Gaana投资了约1.15亿美元。前者可以理解为海外版今日头条,后者则可视为海外版QQ音乐。 “世界范围来看,欧美都没中国这么多独特的变现模式:直播卖货、短视频广告带货。”短视频制作应用小影(VivaVideo)的创始人韩晟告诉《棱镜》,“这种策略恰恰是印度本地团队缺乏的,需要中国来输出。” 与中国市场“从工具到内容”的路径类似,中国公司“出海”也大致遵循这一路径。陌生人社交应用MICO的掌舵者苏鉴回忆,2016年前,“出海浪潮以工具产品为主”,而2016年后,则以社交、直播、短视频等内容产品为主。 自2014年开始,短短四年间,移动互联网在印度土地上以“火箭”速度一路狂奔。咨询机构麦肯锡给出的数据让人兴奋: 巴蒂亚说,这种独特性使得消费者“能直接与讲本地语言的BulBul主播沟通,让主播试穿、提供详细讲解”,比文字和图片介绍有更高的购买转化率。 更绝的做法是,当公司将印籍股东写进注册资料时,同时要求其签署离职协议,“所有地方都签好名、按上手印,只有日期空着”,一旦其有任何不轨,中国企业“立马拿出离职协议,填上日期宣布该股东离职”。 润米咨询董事长刘润分享了他的见闻:在印度注册外资企业,法律强制要求有印籍人士进入董事会。中国企业家对此并不放心,因为尽管只是挂名,也可能出现这些人私自代表企业签署法律文件、“被钻空子”的问题。 一个案例来自风头正劲的抖音海外版TikTok。印度一家法院4月份要求谷歌及苹果的应用商店下架这一应用,理由是传播色情信息,对儿童有害。 例如,虽有13亿人口,但印度事实上无法被视为统一市场。语言上,除了通行的英语和印地语外,还有超过20种各邦规定的官方语言,大多数使用人口均超百万。 尽管在赢得一场上诉后,TikTok恢复上架,但这也凸显了中国公司在印度运营中的麻烦。有媒体援引其看到的一份法庭文件表示,TikTok开发商“字节跳动”说,禁令使其每日最多损失50万美元,每日减少100万新增用户。 其市场总监何维告诉《棱镜》,一些互联网产品的印度用户增长迅速,CBA季后赛曾允许“挑对手”李春江吓得上海放弃,部分原因在于印度获客成本较欧美等成熟市场更低。但同样,当下印度用户的商业价值也更低,对于重视投入产出比的公司来说,“哪里有钱就得去哪里,不能随便烧”。 杨敬说,印度应用商店前100榜单中,接近一半的应用由中国厂商开发,“你只是看不出它来自中国”。 此外,文化冲突也是中国商人们颇为头疼的地方。杨敬说,中国互联网企业中常见的“996”加班文化在印度就很难吃得开,“对‘勤奋工作’的理解不一样,对大多数印度人来说,按时间上下班就是很勤奋了”。 “中国喜欢自拍的,女生居多;在印度,但凡往街上一站,男生女生都在自拍。”正是看准这一巨大商机,杨敬所在的公司,于2019年推出了一款支持抠图和贴纸功能的自拍应用,通过应用内嵌的广告来挣钱。 尽管它也有英文界面,但并不容易找到。这个处处充满印度特色的应用,提供大量本地语言的内容——普通用户很难想象,Helo竟来自邻国中国。 同样,在经济上,印度贫富差距巨大。2014年的数据显示,收入金字塔顶端10%的人口,占据了全国约四分之三的财富,而收入最低的10%人口,仅拥有0.2%的财富。 第一次打开Helo,它会先让用户从14种印度方言中选择一种,以推送与之相匹配的个性化图片及资讯内容。用户可以对内容发表评论,或与朋友分享。

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